El 87% de los consumidores estaría dispuesto a pagar un 10% más por una marca con la que mantiene conexión emocional

• Según el estudio “La ciencia del deseo” elaborado por Havas y presentado en València en una jornada junto al Club de Marketing del Mediterráneo
• Las marcas que mantienen una conexión emocional con los consumidores pueden acelerar su crecimiento un 36% en contextos favorables y amortiguar las caídas un 53%

Valencia, 30/10/2026
El 87% de los consumidores estaría dispuesto a pagar un 10% más por una marca con la que mantiene una conexión emocional. Estas marcas, además también presentan mejores resultados comerciales porque aceleran su crecimiento un 36% en contextos favorables y amortiguan las caídas un 53% en periodos adversos. Estas son algunas de las conclusiones del estudio “La ciencia del deseo” elaborado por Havas y presentado en una jornada junto al Club de Marketing del Mediterráneo en València.

Más del 90% de las marcas viven en la indiferencia de los consumidores españoles y competir solo mediante precios y promociones puede erosionar el valor de marca a largo plazo, mientras que establecer vínculos emocionales permite a las marcas diferenciarse y fortalecer la relación con los consumidores, según el citado informe que ha sido elaborado a partir del análisis de 27.000 consumidores, más de 2.400 marcas y 49 categorías.

Bajo el título de la jornada “Marcas deseadas, negocios que crecen”, el Club de Marketing y Havas han reunido a más de 50 profesionales del marketing que han mostrado su interés sobre cómo construir una marca deseada y mantenerla a lo largo de la experiencia de usuario, y cómo medirla para impulsar su crecimiento.

El contexto actual es cada vez más complejo, el consumidor tiene más opciones de consumo, y ganar la batalla por la atención, cada vez es más complicado. Por lo tanto, “ser una marca conocida sin duda es importante, ser una marca considerada o incluso elegida es más importante, pero ser una marca deseada es dar un paso más. Y por ello, creemos que generar deseo de marca es una palanca real de crecimiento de negocio”, resaltó la Business Managing Director Havas Media Network, Ana Monedero, en la bienvenida.

El 80% de marcas que trabajan las tres dimensiones del deseo presentan mejores resultados de crecimiento

Tal y como señaló en este encuentro el Head of Strategy & Insights de Havas Media Network, Robert Hernández, los tres pilares sobre los que construir una marca deseada son: la atracción, captar la atención del consumidor y despertar su interés, la afinidad, generar identificación con los valores de la marca, y el apego, establecer una relación sólida que convierta la elección en un hábito. Por ello, y de acuerdo al citado estudio, las marcas que trabajan conjuntamente estas tres dimensiones presentan mejores resultados de crecimiento en el 80% de los casos.

Sin embargo, no basta con despertar el interés de los consumidores sino que es fundamental cumplir sus expectativas en cada una de las interacciones, y para ello es necesario sostener el deseo a lo largo de la experiencia del consumidor, tal y como explicó la Head of CX de Havas CX, Isabel Tardez, en esta jornada.

Y es que, el 60% de los consumidores españoles deja de comprar una marca después de una mala experiencia, frente al 43% registrado en otros países, de acuerdo a la herramienta Experience Index de Havas. Entre cuyas conclusiones destaca que los consumidores valoran especialmente que la experiencia con una marca sea agradable e interesante, pero también eficiente, sencilla, sorprendente y capaz de superar sus expectativas.

Durante su intervención, la presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo, Eva Prieto, remarcó que este encuentro “pone de manifiesto que el deseo no es un factor espontáneo, sino que puede construirse estratégicamente. Por ello, las marcas capaces de generar conexiones emocionales duraderas, no solo consiguen diferenciarse de sus competidores, sino también aumentar sus ventas, fortalecer la fidelidad y mejorar su capacidad de crecimiento”.

Medir mejor el deseo para tomar decisiones estratégicas

Otro de los aspectos reseñados en este encuentro fue la necesidad de medir mejor el deseo de la marcas para crecer más. En este sentido, la Growth & Marketing Director de CSA Havas Media Network, Jawinda Payano, explicó que uno de los principales retos no es la falta de información, sino la dificultad para identificar datos de calidad y utilizarlos para tomar decisiones estratégicas. Y destacó la importancia de los datos propios y el papel de la inteligencia artificial para agilizar su análisis, siempre bajo supervisión humana.

En este encuentro también hubo ocasión de ilustrar la construcción de una marca relevante donde se contó con el testimonio del Research & Media Manager de El Pozo, Antonio Hernández, quien subrayó la puesta en valor, la diversificación y la medición, como elementos fundamentales para construir una marca relevante, reconocida y capaz de mantener una relación duradera con sus consumidores.

Club de Marketing del Mediterráneo

El Club de Marketing del Mediterráneo (CMM) es una asociación empresarial sin ánimo de lucro que sirve como punto de encuentro entre profesionales, marcas y proveedores de marketing de la Comunitat Valenciana y que tiene como objetivo fomentar el crecimiento de los profesionales y empresas del sector a través de tendencias, buenas prácticas y casos de éxito. En la actualidad cuenta con más de 300 socios individuales y empresas en las tres provincias de la Comunitat Valenciana.