Optimización del impacto en los nuevos consumidores y preservación de la exclusividad de marca en la Era Digital
Tendencias en el sector del lujo 2019
El potencial del Sector del Lujo parece no tener límites. En este 2018 está previsto que se registre un crecimiento global de entre el 6 y el 8% en relación al año anterior, alcanzando una facturación de 281.000 millones de euros. Esta tendencia se mantendrá no únicamente durante el próximo año sino también a medio plazo, con una cifra de negocio prevista en 2025 de 390.000 millones de euros.
Pero más allá de parámetros macro-económicos y un escenario idílico en términos generales, la poliédrica Industria del lujo se encuentra en constante evolución y se enfrenta a importantes retos, marcados por la Revolución Digital y la búsqueda de nuevos consumidores.
Los Millennials y la Generación Z están en el ‘punto de mira’ tanto de los gigantescos conglomerados empresariales –con LVMH, Richemont y Kering en cabeza-, como de las pequeñas empresas de origen artesanal y familiar.
Un apunte inicial: ¿Cómo se estructura el Mercado del Lujo?
El Mercado de los Productos de Lujo se divide en varias categorías: Motor –el Monarca del lujo en términos de volumen-, Artículos Personales –ropa/calzado, bolsos/accesorios, cosmética/perfumería, joyería/relojería y otras micro-categorías-, Turismo, Vinos/Espirituosos, Gourmet, Arte, Mobiliario, Yates/Jets privados y Cruceros.
El Sector del Lujo, por regiones
La Industria más exclusiva del planeta presenta características y grados de madurez muy diferentes en función al área territorial que se analice.
Durante este 2018, en los Estados Unidos –el primer mercado de lujo del mundo-, se ha acelerado el consumo interno y se ha incrementado el turismo de shopping, en especial el procedente de Europa y Asia, donde China ejerce como locomotora de la Industria y Japón mejora notablemente su tasa de crecimiento.
En el Viejo Continente, los indicadores de confianza están en positivo, con Francia y la Industria relojera Suiza recuperando el dinamismo. El consumo interno y el flujo de viajeros de compras repuntan en el Reino Unido, mientras el turismo de lujo crece en España y Holanda se consolida como un país de referencia para el Sector.
En África, las industrias del lujo de las ‘grandes esperanzas negras’ –Nigeria y Sudáfrica-, crecen más lentamente de lo esperado. Lo mismo pasa con Irán y la India, mientras que los Emiratos Árabes se recuperan, con el foco puesto en incrementar su atractivo para los viajeros de compras que tienen como destino alguno de los países europeos.
En América Latina, Brasil –con el permiso de su nuevo presidente-, es el país que cuenta en la actualidad con un mayor potencial de crecimiento, mientras México se mantiene en la buena línea, consolidado como el Mercado de Lujo más grande de la región. Colombia está llamada a convertirse durante los próximos años en una referencia si realmente se convence a sí misma de su magnífica propuesta de valor y la exporta a escala global.
En este escenario mayoritariamente positivo, un invitado inesperado saca la cabeza. Se trata de Corea del Norte, que ya importa productos de lujo desde China. Efectivamente, a ellos también les gusta lo bueno.
Hechas estas primeras valoraciones, y tras un análisis cualitativo de las últimas tendencias que marcarán la evolución del Sector del Lujo durante el próximo año, en VIP Today Luxury Marketing & PR –agencia de marketing y comunicación especializada en el ámbito Lujo y Premium-, hemos destacado las siguientes como más relevantes:
Preservación de la exclusividad en la Era Digital
A pesar de que se incorporaron con un cierto retraso, la gran mayoría de las marcas de lujo ya han implementado –o lo están haciendo en estos momentos-, ambiciosos procesos de digitalización. En este sentido, el principal reto al que se enfrentan es el de mantener la exclusividad de su propuesta de valor y herencia corporativa en un mercado global altamente digitalizado y a través de todos sus canales de comunicación y marketing.
Incrementar el número de clientes (en especial jóvenes)
Sí. Los altos directivos del Sector del Lujo comparten con la práctica totalidad de empresas del mundo la misma prosaica inquietud: conseguir más clientes. Las marcas más exclusivas están centradas no únicamente en seducir a los Millennials -que, en muchos países, ya tienen la suficiente capacidad adquisitiva como para adquirir productos de Alto lujo-, sino también a la Generación Z, los consumidores del futuro.
Pero, en términos de engagement, los jóvenes no se lo van a poner fácil a las marcas, algunas de ellas acostumbradas durante muchos años a contemplar a los consumidores desde sus pedestales dorados. Las nuevas generaciones son exigentes, desean ser escuchados, son conocedores, individualistas, críticos. Reclaman sostenibilidad y priorizan la personalización y la integración de los canales on y offline.
La evidencia física más tangible de estas demandas se plasmará en las tiendas, que pasarán de ser ‘museos de marca’ a espacios experienciales donde los consumidores interactúen tanto con la marca como entre ellos mismos.
Robotización, VR/AR, Inteligencia Artificial, Acommerce y Blockchain
Dicen algunos que, dentro de unos años, nos comunicaremos más con robots que con personas. Lo que está claro es que ya se están desarrollando herramientas y procedimientos mínimamente invasivos (siempre hablando desde la óptica del marketing) con el objetivo de predecir el comportamiento del potencial consumidor y anticiparse a sus deseos. Por otro lado, se prevé que el Blockchain sea clave en la lucha contra las falsificaciones de productos de lujo, especialmente en el ámbito del Arte.
Potenciar la Creatividad
Por definición, el lujo debe estar vinculado a la creatividad y la innovación. Se espera de él que genere emociones memorables, que impresione y suscite envidia. El establecimiento de acuerdos de partenariado entre empresas del Sector representa un terreno fértil en términos de generación de nuevas propuestas de valor que se seguirá explorando con éxito.
Reaccionar ante la evolución del consumidor chino
El cliente de lujo chino es voraz desde la óptica del consumo y cada vez más conocedor de los productos y servicios más exclusivos del mercado. Ha dejado de ser el monolítico comprador a quien sólo le interesaba ‘enseñar logo’. Ha ganado espíritu crítico y es tremendamente exigente con el servicio. Ya busca la personalización de una forma relativamente similar a cómo lo hacen los consumidores de países maduros desde la perspectiva del lujo. Esto representa una gran oportunidad para marcas ‘nicho’.
Personalización
El concepto ‘Único’ está incrustado en lo más profundo del ADN de cualquier producto o servicio que merezca ser catalogado como lujo. Las marcas apostarán cada vez más por fabricar ediciones limitadas, desarrollarán procesos y usarán herramientas digitales para ofrecer al consumidor la posibilidad de diseñar sus propios ‘sueños’.
Lujo Verde
El lujo del futuro será sostenible o no será. Esta sentencia la podríamos aplicar a cualquier otro Sector, obviamente. Pero la Industria del lujo, por los grandes beneficios que registra –y también por los recelos que genera en una parte importante de la población-, está obligada a ‘dar ejemplo’ en el ámbito medioambiental.
El hecho de que algunas marcas de moda y complementos ya hayan prescindido del uso de pieles de animales como materia prima es sintomático de una tendencia hacia el ‘Lujo Verde’ que, afortunadamente, ha llegado para quedarse.
