Rebelión en las marcas, coordinado por Fernando Olivares y publicado por LID Editorial Empresarial

Rebelión de las marcas, coordinado por Fernando Olivares y publicado por LID Editorial EmpresarialValencia, 11/04/2012
LID Editorial Empresarial ha publicado el libro ‘Rebelión en las marcas‘, coordinado por Fernando Olivares y escrito -además de por él mismo- por Aurora Calderón Martínez, Kiko Mora Contreras, Juan Luis González, Josefa Parreño Selva, Alberto Pinillos Laffón, Daniel Rodríguez Valero, Raúl Rodríguez, Enar Ruiz Conde, Ricardo Sellers Rubio y Eduardo Viñuelas. La obra analiza la relevancia social y económica de las marcas de distribuidor y el consumo inteligente. El prólogo es de Joan Costa.

Las marcas del distribuidor (MDD), conocidas popularmente como marcas blancas, han convulsionado el mercado, convirtiéndose en uno de los fenómenos más interesantes de los últimos años por poner en jaque a las marcas de pura cepa, cuestionar su statu quo en el mercado y cambiar las reglas del juego y el orden establecido en el sistema de producción.

Rebelión de las marcasLas MDD, que entraron en las grandes superficies por la trastienda, han derribado al pomposo mundo marquista y a la parafernalia que habitualmente le rodea. Las marcas de fabricante (MF) vienen perdiendo adeptos a costa de estas marcas más sencillas y terrenales, más de andar por casa. Por eso, en el mercado de gran consumo se vive una guerra sin cuartel entre fabricantes y distribuidores, entre lo premiumy lo básico; marcas VIP contra marcas plebeyas, marcas con pedigrí y glamour contra estas marcas blancas de última generación, que son las MDD.

Rebelión de las marcasEl objetivo principal de esta obra, Premio Accésit 2011 de la Fundación Everis, es reflexionar sobre el alcance social y económico del consumo de MDD en un contexto de profundos cambios como el que vivimos actualmente. Mediante la reflexión, el análisis y la investigación, Rebelión en las marcas detalla las condiciones que han favorecido la oferta y la demanda crecientes de estas marcas que se desmarcan, que no siguen los cauces habituales para la construcción de imagen de marca, en un contexto hostil, altamente competitivo por vender cuando la economía doméstica y el de MDD como marcas anticrisis.

Motivos del éxito de la MDD
La universalización de los estándares de calidad en los sistemas de producción y la implantación de mecanismos de control y de regulación públicos han favorecido la idea popular de que no hay producto malo. El consumidor inteligente sabe que cualquier empresa, de cualquier sector, fabrica productos con unos estándares de calidad razonables, seguros y aceptagbles. Sin embargo, la ventaja competitiva de las MDD reside en que ofrecen al consumidor no sólo la oportunidad de adquirir productos de calidad o incluso mejores que los de los fabricantes, sino de obtenerlos a precios más económicos. Además, la implantación universal de una cultura productiva en la que la oferta afixia a la demanda, ha provocado una saturación productiva sin igual, lo que explica, al menos en parte, el exceso de oferta en el mundo y la consiguiente bajada progresiva de precio en casi todos los sectores. No volverán las circunstancias que permitan normalizar los precios, sino más bien todo lo contrario.

El caso Mercadona: algunas claves de su éxito
Mercadona
es quizás el fenómeno empresarial más relevante y paradigmático de los últimos años, tanto en España como en Europa. Según un estudio realizado por Havas a finales de 2011, Mercadona es la empresa que más contribuye al bienestar y la calidad de vida de los españoles. Según el informe Las mejores marcas españolas (2009) de Interbrand, la empresa valenciana es la marca con mayor crecimiento de valor de los últimos años y más de la mitad de sus ventas provienen de sus marcas propias. Según apunta esta consultora de branding, Mercadona es la marca estrella de la clasificación gracias a su increíble crecimiento y a su capacidad por cambiar el sector de la distribución española. Una amplia mayoría cosidera a la marca como su preferida para hacer sus compras, como para el sector en general. Lejos de significar el éxito de la no marca, Mercadona representa el triunfo de un sistema multimarca, holista, de garantía y trayectoria demostradas y cuyo prestigio está fundamentado en la calidad o, al menos, en la relación precio-calidad de todas las partes que entran en juego. La mayoría de las MF producen bien una garantía o aval unidimensional (el de la marca de producto), bien un respaldo bidimensional (el de la marca de producto y el de la MF, si se conoce). El éxito de Mercadona, sin embargo, radica en un sistema de garantía tridimensional: en primer lugar, el respaldo de la propia enseña Hacendado, Deliplus, Bosque Verde, etc., que durante cerca de 30 años se ha ido cargando de valores y connotaciones positivas y reconocibles; en segundo lugar, el liderazgo y reputación de la marca propietaria, Mercadona; y tercero, el respaldo de la marca de la empresa fabricante, siempre conocida y la mayoría de las veces reconocida e, incluso, reputada.

Fernando Olivares
Fernando Olivares

Acerca de los autores
Fernando Olivares es director de la Cátedra de la Empresa Familiar y codirector del Máster Oficial de Comunicación e Industrias Creativas de la Universidad de Alicante. Premio Extraordinario de Doctorado, sus líneas de investigación se centran en las tendencias en marcas, la comunicación y la gestión de intangibles empresariales. Es autor de varios libros, numerosos artículos en diferentes publicaciones especializadas, profesor invitado en varias universidades europeas y latinoamericanas y miembro del consejo editorial de distintas revistas científicas internacionales.

«Si escribir no es tarea fácil, hacerlo de forma colectiva lo es todavía menos. Haber logrado que este equipo de fútbol que somos- de once autores-, cada uno con su visión, formación e inquietudes, haya trabajado orquestadamente durante más de dos años en Rebelión en las marcas es motivo de orgullo y satisfacción», asegura Fernando Olivares. Aurora Calderón Martínez, Kiko Mora Contreras, Juan Luis González, Josefa Parreño Selva, Alberto Pinillos Laffón, Daniel Rodríguez Valero, Raúl Rodríguez, Enar Ruiz Conde, Ricardo Sellers Rubio y Eduardo Viñuelas constituyen un equipo interdisciplinar de investigadores que, desde áreas del conocimiento tan diversas como la economía, la empresa, la sociología, la comunicación, el marketing, la publicidad, el diseño y la semiótica, y coordinados por Fernando Olivares, han decidido trabajar conjuntamente en este libro.

Ficha técnica del libro

  • Número de edición: 1
  • Colección: Acción Empresarial
  • Serie: biblioteca fundación everis
  • Páginas: 272
  • ISBN: 9788483566015
  • Fecha de publicación: Marzo 2012
  • P.V.P.: 24.00€
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